摘 要：从2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报《中国妇女报——彩信版》起，手机报就显出强大的生命力。手机报的出现不是偶然的，它是科学技术迅猛发展、电信技术突飞猛进、传统媒体应对挑战的产物，是传统媒体和电信媒体联姻的成果。不过它在发展过程中也出现了一些问题，受到了一些制约，本文从我国手机报的发展现状出发，分析了手机报在行业政策、盈利模式、内容定位和营销方式等方面面临的困境，并分析了造成这些困境的原因，有针对性地提出了对策。
关键词：手机报；发展现状；困境；对策
作者：热依拉
一、手机报发展概况
手机，近年来被业内看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，俗称“第五媒体”。手机报则是由电信、网络和传统媒体等多家产业共同合作打造的一种电子媒体，是以手机这种电子媒介报道新闻、传播信息，完全是从纸质飞跃为电子介质。简言之，手机报就是把报纸搬上彩信手机。具体说，是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到彩信手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP（上网浏览）等功能。
手机报迅速发展跟它自身的优势是分不开的。手机报有众多受众，方便携带，便于浏览，互动性强，信息含量大，受众可以根据自己的需求接收不同资讯。手机报能够利用网络优势区分受众，了解受众的爱好，做到信息的区别投放，再加上
随着电子网络技术的发展、手机用户的不断增加、人们对新闻信息的及时需求和阅读习惯的改变，手机报将快速发展。但就目前发展形势而言，手机报在技术平台、运营方式和制度规范等方面还面临着现实瓶颈，需要研究、探索和解映。
二、手机报发展中的困境及原因分析
2007年，中国移动和中国联通都把手机报业务作为重点业务来发展，表面看来手机报业务发展很快，但此项业务尚处在市场导入阶段，还存在很多的问题需要解决。
（一）
运营商政策问题
手机报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运营商手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格及发行是否通畅。中国妇女报手机报主编姚鹏说：“运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟我们这些传统媒体一块分享手机传媒的蛋糕，从我个人的判断而言，目前形势不是特别乐观。在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。”①目前，手机报的上游环节完全掌握在运营商手中，手机媒体存在的关键问题是政策问题。
手机报发展过程中，要解决的第一个问题就是手机媒体与无线运营商之间的关系问题，因为手机报的发行渠道掌握在运营商的手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格、发行是否通畅，也就是说你的生死大权完全被人家所操控。而目前的手机报，无论是彩信还是WAP，只不过是运营商的增值服务项目而已。运营商决定了手机报成本居高不下，不能被更多的用户接受。
只有在能够对手机媒体的内容、发行，以及盈利模式，都有一个比较充分的操控前提下，手机报才是报业满意的手机媒体形式。一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里，控制在一个具有垄断地位的企业里面，这个前景很不好，手机报的盈利模式也就无从谈起。需要政府行业管理部门做更多的协调关联产业、关联行业的工作。
（二）
盈利模式的问题
众所周知，广告收入是我国传统媒体的主要利润来源。而手机短信、彩信和手机上网等无线增值业务从一开始就是收费项目，付费使用无线增值业务也已形成习惯。但正因为用户付了费，他对未经其许可强行推销给他的任何东西都表现出极大的抗拒。从现状看,手机报的广告营销和广告收入还只是一个理论构想。从电信营运商方面讲，在手机中做广告是明令禁止的，这在合同中有明确约定，如发现可马上中断业务并给予处罚，用户也可以投诉。从手机报用户方面讲，一般不愿意接受广告，如果收到了广告，或是退订，或是投诉，电信运营商对投诉都很重视，对投诉业务的处罚也是很重的。而从广告商或是广告业主方面讲，一是对手机报有个认识和接受的过程，对手机报的广告传播效果缺乏认识和评估；二是目前手机报缺乏一个稳定的、合法的、有吸引力的广告营销的平台。这些因素导致了目前手机报的广告经营活动只能是停留在理论阶段，很难付诸实践，从而手机报基本上采取了对彩信订制用户收取包月订阅费及对WAP网站浏览用户采取按时间计费的方式实现赢利。这样产生的弊端就是由于定费高而造成一些有意者望而却步，不利手机报的大众化发展趋势。
（三）
信息资源同质化及内容创新问题
无论是传统形式的报纸媒体，还是电子媒体，内容为核心竞争力是不变的法则。但目前手机报的内容只能说是传统报纸的浓缩版，在内容方面大多脱离不了母报，没有自己的原创内容，信息内容同质化，缺乏原创性和创新性，无法满足读者求新求变的心理，没有独特的适应不同手机报受众需要的个性化信息，缺乏专业的、有针对性的采编体系和专业的手机媒体从业人员，其内容的多样性、丰富性和及时性受到挑战。目前手机报媒体业务、市场开发、新闻来源主要依附于传统媒体和互联网，不具有独特性和排他性，竞争力很弱。“内容同质化”将成为手机报未来发展的死穴。值得关注的是，目前各家报社在内容制作上已经开始寻求突破，向分众化的需求方向发展，如设置了“综合”、“新闻”、“财经”、“体育”等多个栏目。但这样做还远远不够，手机报的信息模式应该是基于多媒体的，除包含传统报纸的文字、图片等基本形式的信息外，还应该向集音频、视频、游戏、娱乐、互动等多媒体形式的内容方向发展。另外，由于用户和渠道资源都掌控在移动运营商手中，各报社与用户之间存在着一定的沟通障碍，不能够充分的挖掘用户需求，这在一定程度上也影响了手机报的分众化发展。
（四）
有效营销手段的问题
从手机报的营运实践看，影响手机报的几大关键因素分别是有吸引力的内容、稳定的技术和通道、符合无线增值业务的营销方式。
从目前国内的实际情况来看，电信运营商对于手机报的发展起到了重要作用，这不仅是因为手机报订阅费中的一部分要交给电信运营商，更为重要的是，电信运营商可以通过举办一系列的资费优惠，吸引更多潜在的用户订阅手机报。
在手机报三方的利益共同体中，拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商是居于主导地位的。因为作为内容提供商的媒体和作为服务提供商的技术支撑公司，都不是不可替代的，只有拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商，才是不可替代的。然而，手机报的无线增值服务收入，对于无线运营商来说显得微不足道，因此手机报的营销也处于不被重视的地位。
（五）
读者阅读习惯的问题
大多数人已经习惯于纸质阅读、宽屏和浏览式网络阅读，茶余饭后，抓一张报纸已经成为人们一种习惯性的阅读和休闲方式，很少有人把手机拿出来阅读。再者，手机屏幕较小，每次显示内容较少，需要不停的翻页，容易引起视觉疲劳。网易公司曾做过调查，在手机功能使用中，用来阅读或者订阅手机报的不足10％。因而在一定时期内，对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读还需要一个适应过程，手机报还很难在阅读选择上替代纸质传媒。
（六）
技术平台问题
彩信类型和WAP网页型的手机报目前只支持GPRS或者CDMAlX的手机，普通手机无法浏览，这样就限制了手机报的用户，而且就WAP网页型的手机报本身也存在着“速度"障碍，使其不能像电脑般全速浏览所有网页，阅读时掉线、等待是常事；彩信方式则是面临容量障碍，一条彩信理论容量是50k，可以容纳7000一10000字的图文信息，与一张传统报纸相比，信息容量确实小了很多，不能满足读者从传统报纸上获得的阅读信息量。因此手机的彩信功能、分辨率、屏宽、存储量等功能特性都将限制手机报的推广。
（七）
服务资费问题
在国内，目前手机报主要有两种订阅模式，一种是用户先订手机报，后通过接收彩信的方式获得新闻信息，进行离线阅读；另一种是用户通过访问手机报纸的WAP网站，进行在线阅读，按时间进行计费。两种收费方式均要价不菲，较为便宜的“彩信包月活动”也要每月5—20元不等，采用WAP方式的收费更多，这就使不少用户难以承受，严重阻碍手机报的推广和发展。读者对服务资费的支付方式和支付水平的认可程度也将决定手机报订阅的规模。
（八）
收益分配问题
手机报的运营合作模式目前主要有两种：一种是全国模式，报社提供内容、移动运营商提供通道、网络技术服务商提供软件支持和系统维护；另一种是地区模式，亦即由报社和当地的移动公司两方合作，报社提供内容，移动提供通道并委托网络技术服务公司做技术支持，报社本身与网络技术服务公司不直接发生关系。从实际运作情况看，无论采用何种模式，在收益分配上都是移动运营商与网络公司占70％以上，报社只占20％左右，不利报社积极性的充分发挥。
三、手机报如何走出困境
引导和促进手机报健康有序发展，当前应着重推进以下几个方面的工作：
（一） 加快制定政策规范，完善管理和服务体制
要尽快制定管理制度，理清职能，明确分工，结束条条块块各顾一端的状态，跳出运营商一家独大的单一管理模式，部门之间加强协调统一，使手机报在科学指导下有序发展。尽快制定行业规定和行业标准，规范市场运作，使手机报在法制化轨道上健康发展。据悉，新闻出版总署正在研究制定相关的规定。要尽快制定相关扶持政策，完善配套措施，指导用好产业发展引导资金，为手机报的发展提供及时有效的政策服务。
（二） 积极借鉴有益经验，转变运营和盈利模式
世界上不少国家有手机报，而且出现较早，经营模式规范，运作情况良好，经验值得我们借鉴。比如，在美国，手机运营商和广告商采取的方案是：如果手机用户愿意接收手机广告，他们将减少用户的手机费用，以此来刺激手机用户接收手机广告，扩大广告的宣传覆盖面，从而达到招揽广告业务的目的。这既解决了手机阅读费用高的问题，也提高了手机报的广告收入，是一种促进手机报发展良性循环的好方法。从这些成功经验可以看出，生产手机报的合作方都要学会让利并加大投入，使手机用户在轻松消费的环境下，满足对新闻信息的需求，产生自觉订阅手机报的意愿。手机报的订阅量的增加，自然会带动广告效应和广告收益。
（三） 内容为王，细分受众，坚持受众本位
手机报首先应该对于自己有一个明确的定位，特别是对于自己用户的定位，不断提高内容质量，增强阅读和使用价值。常州手机报对五千多位读者进行调查，86%读者年龄在35岁以下；男性读者明显高于女性，占76%；浙江手机报受众总共已近10万，大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员和其他知识分子等，其中80%以上为男性。②总体来看，目前手机报读者大多为男性，年龄在25～45岁的比例最高，这就使得手机报在自己的内容定位上有所偏重。
信息内容要量身定制，设立专门负责手机版的采编人员及专业的图文编排人员，注重手机信息的策划、整理和优化，选择最有价值的信息，并紧扣热点进行组合报道，贴近百姓生活，使不同手机用户能有选择地获得自己需要及时了解的内容，充分感受到手机报的实用价值。中国移动广西公司在对手机报客户的回访中发现，客户渴望更贴身、更细致的信息服务。对此，《广西手机报》正计划细分受众，开发地市版和有关影视娱乐、房产、汽车、饮食等专版。在条件成熟的情况下，由合作媒体派出记者自主采访，以掌握和即时发送第一手的信息。
从海外市场的情况来看，以人为本也成为衡量手机报好坏的主要标准。挪威电信和数字电视运营商Telenor的有关人士表示，现在的问题不在于能否赚钱，而在于能否为读者提供足够好的新闻，我们必须保证手机报用户认为值得为收到的信息支付费用。他们提出的一个方案是“主动与被动的结合”：主动——报纸将每天的标题新闻打包，然后以极低廉的价格（甚至完全免费）提供给手机报的用户；被动———读者对某一条新闻感兴趣，为之支付费用，获得详细报道。
内容是手机报的核心，是信息同质化的差别竞争力所在。除了所报道的新闻信息准确、快捷之外，还要提供面广、量大的专业信息，甚至是生活常识信息等等，针对手机报读者呈分众化趋势，而手机报个性化欠缺的问题，提供各种满足内容需求多样化的特色服务，注重对读者的定位策略，按需提供分类新闻信息，使得新闻信息的传播具有人性化趋势。
（四） 媒体要加强与运营商的合作
从目前成熟经验来看，与运营商的强强联手无疑是手机报在发展初期最为重要的手段之一。
在海外市场上，许多手机报都是通过借助运营商来增强自己的实力。在日本报业走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等纷纷向日本顶级移动运营商NTTDoCoMo伸来了“橄榄枝”，NTT的手机用户只要交纳一定的信息费用，就可以每天通过手机上的菜单选择阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等报纸的内容。
手机报的营运模式，是由媒体提供内容、运营商提供渠道、服务商提供技术支撑的三位一体的模式，是一个依托手机这个通讯终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。在这种“统一战线”中，如何既坚持各自的原则立场，又尊重合作各方观点、意见和运作习惯，成为维持手机报这个合成系统良性运转的重中之重。华西手机报与自己的战略合作伙伴四川移动经过碰撞、磨合，建立了相对高效的运作机制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度获得了通信政策和营销手段方面的支持，有效地促进了华西手机报的经营。
（五） 注重手机报与报纸、网络的互动共赢
除了网络，手机报也是个不容忽视的数字产品，它在第一时间提醒读者最及时的短消息，报纸再深度报道，网络持续进行深度的跟踪。网络在一定意义上推进静态新闻向动态新闻的发展，同时又向手机报和报纸提供更新的新闻资料，从这个意义上讲，无论是资源性还是收益，这种多赢的格局都是可以形成的。
从目前的情况来看，手机报的内容多是来源于传统媒体，特别是对于已经刊登过消息的再次使用。随着手机报的发展，用户肯定不满足这样的现状，希望寻求更大的信息容量，这不仅需要手机报在信息的采集上，能够增加自采以及突发新闻的报道，更要能够突破不同媒体之间的隔阂，寻求新的发展空间。有专家预言，传媒业发展的最终结果，就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。
（六） 加强专业队伍建设，健全和完善采编体系
手机报各合作方要加强专业人员的培养，加快形成手机报专业采编体系。从内容、表现形式到传播等各个环节，都要充分发挥专业优势，不断拓展手机报的功能，生产传播内容丰富、涉及广泛、集图文视听于一体的新型手机报。据目前掌握的情况，有南京日报社和新华报业集团等3家建立了手机报出版专业人才队伍。
（七） 强强联手
宏观上，手机报群落强强联手，形成规模效益和品牌效益也是不错的选择。如果各地的手机报团结协作，联手形成一个大的集团，全国的手机用户只要交纳一定的信息费用，就可以每天通过手机上的菜单选择阅读各类手机报的内容，既可以降低多次订阅费用，也利于行业竞争，提高手机报的质量和品牌知名度。
手机报是一个新事物，如何把握规律、创新管理、加快发展，还需要我们不断地探索与实践。新生事物的发展总需要一定的过程，尽管手机报也存在不容忽视的瓶颈问题，但它作为一种新兴的传播方式，确实给人们提供了许多便利。随着技术的完善、政策的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机报在面临新的机遇和挑战的同时也将出现新的发展局面。
注 释：
①刘骞.手机报：传统报业的数字化介入辨析与猜想——以〈华西手机报〉为例.新闻界，2007(2)
②孙海宁.江苏省报社创办手机报情况调查.中国报业,2006(10)
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